Consumatori, non abboccate

I consumatori spesso sono presi all'amo con esche seducenti

I consumatori spesso sono presi all’amo con esche seducenti

Un consumatore critico e bene informato è l’unico vero obiettivo di una comunicazione etica intelligente. Se è vero che i prodotti fanno ormai parte integrante della nostra vita, allora dobbiamo capire bene come e con cosa viverla

Nelle strutture sociali contemporanee, la maggior parte delle relazioni, perfino quelle più intime, sono condizionate da criteri utilitaristici, tanto che anche il semplice passaparola, attraverso la velocità e la viralità di internet, assume sempre più frequentemente le sembianze del marketing.E noi siamo sempre più solo consumatori.

Per strada,  al lavoro, sugli schermi televisivi e, da qualche anno, su quelli del nostro pc, appaiono pagine iperbannerizzate, siamo quotidianamente inondati di messaggi persuasivi e il più possibile seducenti. Siamo ormai quasi rassegnati all’impossibilità di rifuggire dagli ammiccamenti e dalle lusinghe commerciali perfino all’interno delle mura domestiche tra le quali riescono a proiettarsi attraverso la tv, il web, i gadget, le etichette, le riviste, le marche, i loghi, i volantini, gli sms, il telemarketing. Tutti ci vogliono convincere, tutti ci suggeriscono qualcosa, tutti tentano di attirare la nostra attenzione. Un sistema basato sull’alterazione della realtà e della verità, poiché – e questo è il problema principale – il marketing (tradizionale, social, emozionale, unconventional, tribale o di guerrilla che sia), la pubblicità, la comunicazione d’impresa o il buzz (letteralmente, passaparola), difficilmente rispettano la realtà; sono, anzi, strumenti adatti a manipolarla, se non mistificarla. Un bombardamento incessante di parole, bit, immagini, video, slogan, suoni e rumori che, in più, tritura valori come l’amore, la famiglia, la sessualità, la fanciullezza e la giovinezza, la felicità, la morte, la religione, l’emancipazione, l’amicizia e la fratellanza, la pace, la sicurezza o la salute.

Si moltiplicano le “offerte di assistenza” per imparare a mettersi in proprio  come venditori, sfruttando le nuove tecniche del marketing relazionale e muovendosi efficacemente sul web attraverso l’assimilazione dei principi del Seo (Search Engine Optimization, Seo in inglese, è l’insieme delle attività finalizzate ad ottenere la migliore rilevazione, analisi e lettura del sito da parte dei motori di ricerca).

E’ da accogliere, quindi, quasi come un’operazione di igiene mentale il nuovo libro del pubblicitario ribelle Marco Geronimi Stoll (www.geronimi.it) “Smarketing”, edito da Altreconomia (www.altreconomia.it), frutto degli anni di lavoro nello sviluppare la rete Smarketing (www.smarketing.it), formata da liberi professionisti con l’obiettivo “di aiutare i propri clienti a comunicare in modo trasparente, diretto, autonomo”. Più che per i consigli e le istruzioni riguardanti i processi di comunicazione d’impresa rivolti agli amministratori di medio-piccoli progetti imprenditoriali, il libro di Geronimi Stoll suscita interesse per la visione di fondo da considerare un manifesto di liberazione “dall’immaginario dell’advertising, dal consumismo coatto, verso la felicità della decrescita, per la comunicazione come bene comune”.

Queste duecento brillanti paginette si presentano come un manuale di comunicazione etica per “tutti i piccoli che hanno grandi cose da dire”, ma lo stesso autore ammette che vi si snocciolano consigli, specialmente sugli errori da evitare, che per chi è più avvezzo alle strategie comunicative possono risultare scontati. Da “pubblicitario disertore”, conoscendo molto bene, avendoli sperimentati, tutti i trucchi e le tecniche del linguaggio e della comunicazione commerciale, l’autore smonta in poche pagine, in maniera anche irriverente, i bluff, i “modelli” e le false promesse della “società dello spettacolo”. Del resto, quelli di Smarketing, come rimarcano in ogni occasione, non vogliono proprio essere un’agenzia pubblicitaria. Le realtà, private o pubbliche, e-o i relativi progetti che intendono sostenere “in quanto virtuosi, davvero utili all’intero ecosistema di riferimento non necessitano delle tradizionali campagne pubblicitarie a cui tutti siamo abituati”. “Noi, quindi, ci limitiamo a facilitare la comunicazione tra chi produce beni o servizi e chi li utilizza. Aiutiamo la sostenibilità aiutando il sostentamento di chi fa un mestiere sostenibile.”

Se il nuovo lavoro di Marco Geronimi Stoll e tutta la rete Smarketing si possono far rientrare nella promozione di un approccio ideologico contro il sistema consumistico e la sua arma migliore, la pubblicità, altri saggi di ottima fattura offrono una riflessione “più tecnica” sulle differenti strategie, se non vere e proprie offensive, del marketing e della comunicazione d’impresa.

Nel 2012, ad esempio, è uscito, per conto di Hoepli (www.hoepli) – che solitamente produce libri per il marketing aziendale – “Le Bugie del Marketing. Come le aziende orientano i vostri consumi” del pubblicitario Martin Lindstrom che, in “crisi di coscienza”, ha deciso di rivelare tutti i trucchi e le trappole psicologiche che lui stesso e i suoi colleghi costruiscono per convincere ogni tipologia di consumatore; sino ad arrivare, addirittura, come hanno già fatto alcune aziende, ad alterare le formule dei propri prodotti per far sì che generino dipendenza fisica.

Dello stesso anno è “Si salvi chi può…dal Marketing e dalle sue Strategie” di Andrea Payaro, per conto della giovane casa editrice Aras (www.arasedizioni.com). L’autore prova a offrire una risposta precisa ad alcune delle domande ricorrenti, ma fondamentali, che noi consumatori ci poniamo ogni giorno: le offerte sono veramente delle occasioni da non perdere? I prodotti che costano meno hanno qualità inferiore? Le fidelity card possono violare la privacy? E tante altre…In verità, il libro è rivolto anche a chi sta dall’altra parte della staccionata (a chi prova a vendere) al fine di migliorare il rapporto e la comunicazione con i propri pubblici di riferimento, in un’ottica, quindi, di in-contro e non più di scontro fra le parti.

Contro la mercificazione della nostra esistenza, ed in particolare della popolazione giovanile, si batte da anni Nuovi Mondi, del gruppo Logos (www.libri.it/nuovi-mondi), che ha sfornato titoli come “Il trucco della bellezza. Creme, compresse e trattamenti: viaggio tra gli inganni pubblicitari”, “Sindrome ossessiva da brand. L’illusione del business e il business dell’illusione”, o “Baby consumatori”. Su quest’ultimo filone, da segnalare anche il contributo di Simona Ironico col suo “Come i bambini diventano consumatori”, Laterza 2010, (www.laterza.it)

C’è poi tutta una serie di titoli da editori leader del settore,  pensati per chi fa o vuole fare marketing, ma che possono rivelarsi particolarmente utili al consumatore stesso per conoscere, sin dall’inizio , le trappole comunicazionali in cui non cadere. Preziose, in questo senso, sono le pubblicazioni di Maggioli (www.maggioli.it) su quella che è stata definita “guerrilla marketing” e quelle de il Il Sole 24 Ore (www.shopping24.ilsole24ore.com) che esplorano il cosiddetto “marketing tribale” orientato alla creazione e al consolidamento di gruppi mondiali di consumatori aderenti al “sistema di valori” e di comportamenti veicolato dalle maggiori multinazionali del pianeta. Su questo, meritano una lettura anche il saggio critico di Stefano Gnasso “Consumi e identità” e quello di Nello Barile “Brand new world. Il consumo delle marche come forma di rappresentazione del mondo”, e ancora la guida operativa “Storie virali. Come creare racconti di marca capaci di diffondersi in modo esplosivo nel web”, tutti e tre editi da Fausto Lupetti in anni differenti.

A chiudere il cerchio è la nuova edizione di Marketing non-convenzionale de Il Sole 24 Ore, curata da Cova-Giordano-Pallera, che analizza i principi fondamentali del marketing post-moderno in tutte le sue dimensioni fino alla soluzione finale: il societing (reloaded): l’era della co-creazione (il societing, secondo un libro omonimo scritto da Giampaolo Fabris, significa lavorare con i consumatori in quanto capaci di produrre legami sociali e simbolici intorno ai prodotti contribuendo a generale valore per le imprese).

Oltre al già citato “Storie virali”, titoli come“Vendere con il social commerce” di Fag (www.fag.it), “Social Media B2B” di Hoepli, “L’Intelligenza collaborativa” e “Societing reloaded” di Egea, o “Marketing e Webmarketing” di Phasar (www.phasar.net) si possono considerare delle guide pratiche per rispondere al meglio a queste nuove sfide. Sul versante e-book, è la piccola casa editrice Bruno (www.autostima.net) a sfornarne a raffica (qualche titolo: web marketing, e-commerce, Seo, email marketing, traffico in target, network marketing, telemarketing, public relations 2.0, press advertising, web monster, marketing relazionale, tecniche pubblicitarie, Crm), alcune delle quali sono ormai scaricabili dalla rete gratuitamente.

Dal punto di vista del consumatore, all’opposto, la sfida è quella di affinare gradualmente gli strumenti critici utili a distinguere la realtà dalla propaganda e a proteggersi da qualsiasi tipo di offensiva pubblicitaria.

 

Gaetano Farina

 

 

 

Consumatori, non abboccate ultima modidfica: 2013-07-01T13:03:16+00:00 da Gaetano Farina