Esselunga e La Pesca

You Gov ha chiesto agli italiani cosa pensino della discussa pubblicità di Esselunga ‘La Pesca’ e integrato le loro risposte con il suo tool di monitoraggio dei marchi BrandIndex.

Ha fatto molto parlare di sé il recente spot di Esselunga intitolato ‘La Pesca’, in cui una bambina figlia di genitori separati tenta di riavvicinarli utilizzando una pesca acquistata da Esselunga. La pubblicità è stata da alcuni interpretata come un tentativo forzato di promuovere la famiglia tradizionale, da altri invece come la rappresentazione di un semplice gesto di gentilezza.

Quel che è certo è che questa pubblicità e il dibattito che ne è scaturito hanno portato l’Ad Awareness di Esselunga quasi a triplicare, dal 15% di inizio settembre al 43% di inizio ottobre, raggiungendo il valore più alto tra i principali retailer del FMCG, come indicato dai dati di BrandIndex.

Ma cosa ne pensa chi l’ha vista?

La pubblicità è piaciuta a quasi tre quarti dei rispondenti (73% molto+abbastanza), contro il 24% a cui non è piaciuta, mentre il 4% non sa esprimersi.

Il livello di apprezzamento, tuttavia, varia in base alla fascia di popolazione considerata: tra i rispondenti sposati, il liking raggiunge il 74% con il 41% a cui la pubblicità è piaciuta “molto”; tra i rispondenti impegnati ma non conviventi il liking si attesta al 69%, con solo il 22% che afferma di aver apprezzato “molto” la pubblicità, mentre il restante 47% che si mantiene su un più tiepido “abbastanza”.

Infine, ai single la pubblicità è piaciuta meno: 67%, contro il 28% a cui non è piaciuta. Differenze si riscontrano anche in termini di et e genere dei rispondenti.

Ai giovani la pubblicità è piaciuta meno (63% tra i 18-34) che ai 55+ (77%, di cui al 43% “molto”), mentre le donne si presentano più tiepide rispetto agli uomini: 70% di liking contro i tre quarti degli uomini. Non sorprende quindi che il valore più basso si raggiunga tra le donne 18-34, tra le quali al 57% la pubblicità è piaciuta.

Lo spot è piaciuto

Si tratta, in ogni caso, di una pubblicità apprezzata, pur con le dovute distinzioni, da tutti i principali segmenti demografici. Tuttavia, i detrattori dello spot hanno generato un buzz superiore rispetto a quello che il loro numero lascerebbe presagire.

I dati di BrandIndex ci dicono che, a fronte di una attention (somma di buzz positivo e negativo) che è salita dal 20% di inizio settembre al 36% di inizio ottobre, il buzz netto si è mantenuto piuttosto stabile, con un buzz positivo cresciuto dal 17 al 27%, e uno negativo dal 2 al 9%, sintomo di una accresciuta polarizzazione dei discorsi riguardanti Esselunga.

In ultimo, è interessante notare come differiscano gli aggettivi associati al nuovo spot tra chi ha apprezzato la pubblicit rispetto a chi invece non l’ha gradita. Chi ha apprezzato la pubblicità l’ha trovata “tenera” (62%), “originale” (45%) e “commovente” (45%). Chi invece non l’ha gradita la ritiene “moralista” (46%), “triste” (36%) e “banale” (31%).